『下沉』市场传递『向上』信号

截至2022年年底，中国内地有1866个县域，约占国土面积的90%，超过一半的中国人口居住在县域内。与一二线城市相比，县城里有一个更接地气的中国，也有一个更开阔的世界。

时隔二三十年后的今天，随着经济的发展、观念的进步，高线城市与相对低线的城市在物质消费上的差距日渐缩小，尊重个体选择也成为社会共识，飘在县城的条件也成熟了。

这些“县飘”，一方面是往回走——在大城市的经历，让他们对大城市“祛魅”，选择回归；另一方面则是往内走——他们沿着当年那拨生活家开拓的路向，希望找到自己向往的生活。“县飘”的崛起再次搅动了下沉市场的一汪春水。

经济下沉，品牌文化更贴地

郡县治则天下安，县域强则中国强。县城作为我国城镇体系的重要组成部分，一头连接城市，一头连接乡村，是构建新型城乡关系，推进新型城镇化和乡村全面振兴有机结合的关键一环。

经济的快速发展的同时，也加快了娱乐文化产业的进程。在大城市卷不动的年轻人回归县域小城，也将此前的生活习惯带到了这里，每逢节假日期间，县城里live house、咖啡厅、鲜花店、宠物店等商户的数量也在迅速上涨，受欢迎及普及程度也在同步上升，也因此诞生了“县域文学”等一系列与之相关的网络热词。

所谓的县城文学其实就是，一种以县城生活为主题的文学形式，它综合了短视频、图文、音乐等多种表达样式，通过狭窄的街道、生锈的栏杆、质朴的穿搭、彷徨的青年、暗沉的色调等元素，展现县城生活的百态。

县域文学的创作形式多样，‌包括文学作品、‌摄影、‌短视频等，‌它们共同构建了一个多维度的县城文化景观，‌让人们对县城有了更加丰富和深入地了解。

县域文学更加贴近日常生活，将高高在上的文化也“飞入寻常百姓家”，转化为烟草行业的语言就是“技术语言消费者化”，可以借此来拉近品牌与消费者之间的距离。‌“让心灵去旅行”“一见如故，再见如初”“商务社交新伙伴”“中国双喜，让生活有滋有味”等等，各大品牌都将自身的品牌文化与核心价值以更加通俗明了的形式传递给消费者，让品牌文化更贴地，让品牌与消费者的链接更紧密。

文旅下沉，激活市场活力

县域经济的深入发展还表现在“文旅热”方面。随着当下人们消费观念、消费习惯以及消费结构的变迁，大众旅游趋于年轻化和个性化，让更多沉默已久的小城开始被关注，成为爆火目的地。

如今，文旅热的下沉也影响了烟草行业在下沉市场的持续发展。越来越多的消费者不再选择爆火的“大众景点”，而是更多地扎进了“小众”的小镇游，更加精准的“打卡游”。比如延吉、平遥、正定等一次次挤进节假日旅游热门目的地，都在印证旅游已经成为唤醒小城活力，打造新的城市形象和“名片”，促进城市经济发展的重要抓手，而这一名片中自然有着烟草品牌的一席之地。

近期，参考君走访了一些可以归属到下沉市场的旅游城市，发现了这些文旅城市的卷烟销售有三大共性：

第一，卷烟价位双向开花，普一类基座持续扩容。

在这些旅游城市中，卷烟产品的销售可以依据价位分为两大类，一是当地卷烟消费者日常的自吸用烟，二是游客在旅途中的“旅游特产”用烟消费。这两者在价位上形成了明显的区分，消费者的自吸用烟一般都是在100-300元/条之间，总体水平并不是很高，在这一行列中云烟、利群、南京等品牌的产品在各地都较为畅销。消费者在旅途中的“旅游特产”用烟消费，一般都会涉及给亲朋好友“捎带特产”的礼赠消费，所以价位相对会高一些，一般是在300-600元/条，这就形成了下沉市场中烟草产品价位段双向开花的局面。

由于很多地方的特色卷烟产品价格并不高，很多都是普一类价位段的产品，因此，小城文旅的火热也使得普一类产品的销量得到持续提升。当然这种情况也并不是绝对，由于小城文旅的火热，一些较为特殊的烟草产品也成了市场中的“香饽饽”，例如十元及以下的“神仙产品”（市场稀缺，又深受消费者追捧的低价产品），如果能够在旅途中淘到这样的“神仙产品”绝对能够在朋友之间炫耀一番。

第二，卷烟产品地域性突出。

文旅热潮之下，卷烟产品的地域性愈发突出，当然这与“旅游特产”用烟消费有着密切的关系。特别是一些本地热销，而外地却比较少见的品牌或产品，比如东北地区的哈尔滨系列、老巴夺系列、龙烟系列，西北地区的兰州品牌、云烟雪莲系列等产品，在众多的旅游特产品也能占有一席之地。

第三，卷烟销量周期性明显。

作为旅游城市，无论是热门的旅游大城市，还是小众打卡地都有着明显的周期性，这也造成了卷烟消费也出现了明显的周期性。在一些文旅小城日常的卷烟消费水平并不高、体量也不算大，但每逢文旅旺季时就是有一个明显的变化，无论是价位还是销量都会有明显的提升。

市场下沉，营销更加精准

通过营销活动、互动体验等拉近与消费者之间的距离，一直以来都是烟草行业持续在做的事情。但随着近年来消费需求的不断变化、经济下沉趋势的逐渐显现、小镇经济的日益崛起，烟草行业的营销活动也表现出了精准化、场景化的趋势。

精准化的营销活动成为当下品牌的“主攻方向”。

这里所说的精准化是指消费人群的精准化、产品及其品牌定位的精准化。例如：利群品牌近期火热的“利群光影汇”活动、双喜品牌的滋味空间活动、陕西中烟好猫品牌的“长安荟”活动等，将精准化的圈层与明确的产品定位相互链接，打通品牌与消费者之间的“时空隧道”，让彼此之间的共鸣更加深刻。

依托下沉市场的场景化营销愈发火热。

拥抱场景新趋势，实现行业新增长，可能是当下各个行业的共同认知。从双喜（春天·咖路里）、七匹狼（小金砖）、芙蓉王（锦绣）、黄金叶（大成细支）等近期行业中的新品来看，无疑都是从消费者心智入手，通过具象化的场景将品牌或产品卖点与文化精准化输出。

下沉市场日渐庞大，品牌营销也不能只拘泥于宏大叙事，更应该关注到下沉市场的“微观环境”。

福建中烟以山海文化为品牌核心，打造“山海十二城”系列活动，走进祖国大好河山，漫步在小城的青石板上，欣赏别样的山海文化；安徽中烟通过“甜润中国行”，以品牌脚步丈量与消费者之间的距离。

县域经济持续火热，下沉市场持续扩容，卷烟行业也将在这一趋势中持续深耕，将品牌文化、市场状态、营销动作都更加贴地与精准，在下沉市场闯出烟草行业的新天地。