从餐饮到卷烟 高端市场收缩的背后新的市场空间正在形成

上半年，卷烟市场缺乏活力、活跃度是不争的现实，尤其是受宏观经济环境和行业发展的客观规律影响，高端烟增速逐渐放缓，品牌增长的压力越来越大。

高端烟在市场上所遇到“困境”，既有短期的具体操作层面的因素，也是宏观经济、社会理念、人口结构等长期的、深层次的、多元的变化累积的结果。

其实总体来看，上半年，食品行业的日子都不太好过，餐饮业巨头们近日相继公布了上半年的业绩情况，利润下滑、亏损频频出现在报告中。  比如，茶百道预估净利润较去年同期下降不超63.03%；味千中国由盈转亏，预计上半年亏损不超2000万元；星巴克、瑞幸咖啡、呷哺呷哺、九毛九、唐宫中国等餐饮企业均出现不同程度的亏损或利润下滑。事实上，在全国餐饮大盘增长7.9%的情况下，一线城市却集体陷入负增长或增速低迷。例如，1-5月，上海住宿和餐饮业实现零售额609.34亿元，同比下降3.1%；北京上半年餐饮业实现收入637.12亿元，同比下滑3.5%。对于出现利润和各项经营指标下滑的原因，餐饮巨头们集体指向消费疲软和价格战。 

尤其值得关注的是，高端餐饮业，无论是新入局者还是老牌高端餐饮，业务收缩态势明显。与此同时，“新精致主义”队伍却在逐渐壮大。即追求质价比，在自我可承受范围内，体验更优质产品及服务的新消费人群在壮大。

高端餐饮收缩明显

红餐网披露的数据显示，在过去五年里，上海人均客单价在500元以上的餐饮店占餐饮总门店数量的1.35%，约有2700多家。然而到了今年7月，这个数字已经减少了1400多家，门店萎缩过半。

现实中，高端餐饮“遇冷”的主要表现为关店和降价。据统计，今年以来，上海多家高端餐厅陷入经营困境。南京西路上的KOR Shanghai、巨鹿路里的上海玉芝兰、Osteria生蚝海鲜餐厅、人均2300元的川菜天花板明路川等接连宣布停业。在北京，今年4月，连续三年蝉联北京米其林一星餐厅的高端餐饮品牌Opera宣布“Opera BOMBANA将于2024年4月14日正式停业”；另一家上榜过黑珍珠和必比登的西餐品牌TIAGO也在4月份关店。

一些品牌选择退场，一些品牌则选择降价。比如媒体报道说，莱美露滋的套餐在降级基础上加赠了价值近200元的咖啡气泡水；均价4400元的EHB则将经典套餐的价格下调了近三分之一，而菜式相差并不多，也就是说，高端餐饮开始主打质价比。

高端卷烟市场不够活跃的背后

不同于以往的奢侈性和攀比性消费，如今高端消费已经步入了以我为主的精研式消费，也就是追求质价比的消费时代。

如果说，奢侈性消费和攀比性消费是以商品价格和他人的眼光为评价标准的话，那么精研式消费则是回归自我价值之后的悦己性消费，消费者在选择商品时更加注重自我价值的彰显和产品所带来的消费体验。高净值人群而言更渴望获得更强的消费感官体验，更多的情绪价值满足，以及更具创新力的产品。目前市场上在销的高端烟大部分属于上市多年的老产品，缺乏明显的特质化卖点、时代化的精神内涵和鲜明的话题感，很难引发消费者共鸣。

在过去的5年间，高端卷烟市场取得了非常亮眼的发展成绩。而这些成绩的取得，有赖于宏观经济的向上发展，同时也得益于品牌的提前布局。在烟草行业高质量发展的新周期下，高端市场虽然面临着动销放缓、库存增长和发展受阻的压力，但从长远发展的角度来看，高端市场是品牌向上发展必须突破的瓶颈。

其实，目前消费市场正在进行“分级”，大众消费的降级虽然是普遍现象，但是新型富裕阶层和城市中产阶层的消费升级也是一种社会现象，这类人群的壮大为高端市场振兴提供了商机。

新精致主义或带来新商机

在消费市场上，将消费观念转变的“新人群”称之为“新精致主义消费”。资料显示，这类人群关注产品配方和成分、个性化服务、强调产品的健康和品质。他们更看重消费体验与归属感，注重兴趣和情绪价值，倾向于为能够满足兴趣和悦己的商品或服务买单。

当代的“新精致主义”不单是形式感和仪式感，更注重内心境界与品味的个性。真正的“新精致主义”秉持深度化，生活化，体己化，这样才能不被时代中的消费主义潮流所裹挟。简单来说，从年轻人到都市中产等人群，人们开始对于产品有极致的偏执，对生活细节不愿将就。这不仅仅是一种消费潮流的变化，更是一种生活方式的转变。用户的消费理念更是在各个领域引发了新的产品和商业模式变革。

回溯高价烟的发展历程，在中国经济高速发展时代，面子消费、攀比消费盛行，高价烟以奢侈品的形象出现，超高的价格，满足了那些快速富裕起来的高端消费人群的需求。高价烟价格的“贵”，就是它存在的价值。然而，随着时代的发展，消费的演进，消费者对于高端卷烟“何以为贵”的理解逐步发生了变化。新消费群体，对于产品和服务细节有着越来越极致的要求，他们需要的是“高品质高价值的产品+高价值的服务+高价值的消费”组成的“新的高端市场”，他们需要这种“新”的期待。

如此来看，与餐饮业一样，在高端卷烟市场看视不够活跃的背后，新的市场空间似乎正在形成。